世界短訊！優(yōu)酷IP全鏈路升級精細(xì)化模式，“雙效引擎”激活熱增長
在人口紅利與流量紅利觸頂?shù)拇蟊尘跋拢袌龃媪扛偁幖觿。放泼媾R獲客難、轉(zhuǎn)化難、增長難等多個挑戰(zhàn)。單純以大預(yù)算換取大曝光的營銷規(guī)模擴(kuò)張已遠(yuǎn)不如曾經(jīng)那樣立竿見影，如何打贏營銷效率之戰(zhàn)才是在新周期下獲得長期增長的制勝之道。
9月21日，優(yōu)酷商業(yè)化在“向新出發(fā)·酷贏未來”——2023優(yōu)酷年度推介會上分享了IP全鏈路營銷向內(nèi)生長、向外延伸的雙效引擎，標(biāo)志著打磨4年的IP全鏈路營銷進(jìn)入了精細(xì)化模式：在內(nèi)容側(cè)，通過一套完善的供應(yīng)鏈體系及擁有穩(wěn)定生產(chǎn)力的制作團(tuán)隊，來提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的確定性；在流量側(cè)，通過精準(zhǔn)投放產(chǎn)品能力建設(shè)和極具科技感的創(chuàng)新產(chǎn)品展現(xiàn)形式，提升品牌傳播效果的確定性；此時，在內(nèi)容合作和流量廣告精準(zhǔn)投放的雙重作用下，優(yōu)酷聯(lián)動阿里生態(tài)電商場、新零售場等多種場景，幫助品牌進(jìn)行生意轉(zhuǎn)化，并實現(xiàn)會員、渠道、品牌資產(chǎn)的長效運營。
(相關(guān)資料圖)
優(yōu)酷副總裁、綜藝&商業(yè)化中心總經(jīng)理沈嚴(yán)表示，在充滿各種不確定性的新周期下，我們應(yīng)該精細(xì)化地梳理生產(chǎn)關(guān)系。精細(xì)化不是減少對內(nèi)容的投資，而是杜絕低效和浪費，將資源進(jìn)行有選擇性地傾斜。存量博弈的關(guān)鍵在于資源的高效整合，一味追求流量的打法已經(jīng)失效了，品牌建設(shè)要回歸長期價值。長視頻依然是品牌占領(lǐng)用戶心智、構(gòu)筑長期價值的核心陣地。優(yōu)酷將更精細(xì)化地深耕IP全鏈路營銷模式，攜手品牌穿越周期，共創(chuàng)長期增長。
圖/優(yōu)酷副總裁、綜藝&商業(yè)化中心總經(jīng)理沈嚴(yán)
向內(nèi)生長
“內(nèi)容+流量”的精細(xì)化運營釋放平臺能量
內(nèi)容精細(xì)化運營的底層邏輯其實是做人群的精細(xì)化運營。優(yōu)酷持續(xù)深耕人群精細(xì)化運營，通過深入洞察平臺各類用戶的情緒和精神訴求，依據(jù)用戶的多維特征進(jìn)行人群細(xì)分，為不同類型用戶進(jìn)行差異化和精細(xì)化的內(nèi)容推薦，不斷提升各類題材內(nèi)容的命中度。同時，基于不同人群的內(nèi)容偏好，優(yōu)酷沉淀了“年輕女性”、“Z世代”、“三高”（高知、高職、高消費）三類核心營銷人群，為品牌快速找到目標(biāo)用戶群體，并通過他們喜愛的內(nèi)容與其實現(xiàn)情感共鳴，實現(xiàn)品牌和用戶之間的有效溝通。人群精細(xì)化運營也讓優(yōu)酷迎來了平臺水位的持續(xù)上揚，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年以來優(yōu)酷日活持續(xù)實現(xiàn)同比增長，其中7月份的日均用戶數(shù)增長更是高達(dá)26%。
流量精細(xì)化運營的左手是產(chǎn)品投放能力的提升，右手是產(chǎn)品展現(xiàn)形式的創(chuàng)新，雙管齊下構(gòu)建覆蓋用戶行為全路徑的廣告投放產(chǎn)品體系，讓平臺海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的流量最大限度轉(zhuǎn)化為品牌的營銷勢能。產(chǎn)品創(chuàng)新層面，優(yōu)酷結(jié)合用戶的行為偏好進(jìn)行營銷產(chǎn)品創(chuàng)新，推出「明星好物推薦」、「氛圍彈幕」、「Umax」、「投屏搖一搖」等視覺、交互體驗雙提升的創(chuàng)新產(chǎn)品，讓品牌廣告奪目吸睛；創(chuàng)新投放則是通過豐富的劇場產(chǎn)品來提升投放的精準(zhǔn)能力，既能直擊核心用戶，又可激活潛在目標(biāo)群體。
以樂事的新品上市為例，品牌依托優(yōu)酷“內(nèi)容+流量”精細(xì)化運營，一方面通過《幸福到萬家》《沉香如屑》等多部熱播大劇，在目標(biāo)用戶群中打透“看劇享樂事”的品牌心智；另一方面借助創(chuàng)新產(chǎn)品「搜索頁VB」實現(xiàn)30秒超長TVC新品曝光，借助創(chuàng)新產(chǎn)品「有酷t(yī)ips」打通邊看邊買路徑，構(gòu)建了一條從場景“種草”到品牌“拔草”再到進(jìn)店“加粉”的最短鏈路，引爆新品聲量與銷量，沉淀品牌資產(chǎn)。
圖/樂事新品上市案例
在另外一個案例中，海藍(lán)之謎將陣地轉(zhuǎn)向大屏領(lǐng)域。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，CIBN酷喵影視（優(yōu)酷TV版）日均活躍設(shè)備數(shù)已突破4000萬，在2022年多次位列行業(yè)第一。這意味著平均每天有4000萬家庭用戶使用優(yōu)酷OTT。海藍(lán)之謎通過優(yōu)酷OTT「Umax」3D裸眼技術(shù)強(qiáng)化高奢品牌質(zhì)感，多品線的持續(xù)投放讓品牌高效滲透都市白領(lǐng)、精致媽媽等高凈值主力消費人群。
圖/海藍(lán)之謎X優(yōu)酷OTT「Umax」案例
在“內(nèi)容+流量”精細(xì)化運營的作用下，優(yōu)酷平臺勢能進(jìn)一步放大。2022年以來，攜手優(yōu)酷頭部大劇的多家合作品牌整體廣告溢出率超過120%，一些爆款內(nèi)容更是讓某些合作品牌收獲180%的合作溢出增值，且暑期檔硬廣合作追投效果明顯，ROI大幅提升。
向外延伸
生態(tài)精細(xì)化運營提升營銷效率
內(nèi)容營銷進(jìn)入“生態(tài)”+“鏈路”競爭階段，誰能更高效進(jìn)行資源整合、搭建更多元的生意鏈路，誰就能掌握市場主動權(quán)。優(yōu)酷背后的阿里生態(tài)匯聚了當(dāng)代年輕人的醫(yī)、食、住、行、購等生活場景，優(yōu)酷的生態(tài)精細(xì)化運營是以IP為圓心進(jìn)行阿里生態(tài)資源高效整合：內(nèi)容IP承載品牌的傳播內(nèi)核，阿里生態(tài)內(nèi)的淘寶、天貓、餓了么、盒馬、天貓校園等電商、新零售等各類豐富生活場景被深度卷入其中，成為品牌傳播、互動、體驗、購買的多元立體場景，賦能品牌短期的生意效能和長期的品牌力沉淀。
在伊利須盡歡與女子齊舞競技真人秀《了不起！舞社》的總冠合作中，優(yōu)酷將阿里生態(tài)全域進(jìn)行打通，以IP為連接點在盒馬、餓了么、天貓校園等多個場景為品牌打造“觸達(dá)-互動-轉(zhuǎn)化”的全鏈路通路，實現(xiàn)跨圈層人群收割。數(shù)據(jù)顯示，須盡歡家庭套裝完成盒馬近300家門店的資源入駐，品牌在盒馬站內(nèi)搜索環(huán)比增長超870%；餓了么超級品牌日“人生此刻須盡歡”IP專屬會場GMV周環(huán)比增長近400%；天貓校園完成近11城56所高校的鋪貨覆蓋，銷量環(huán)比漲幅超過300%。
圖/伊利須盡歡X《了不起！舞社》案例
在生態(tài)精細(xì)化運營中，優(yōu)酷承載著全鏈路中最前沿的角色，以優(yōu)酷的優(yōu)質(zhì)IP為起點，通過對阿里生態(tài)的精細(xì)化運營，為品牌創(chuàng)造出更多元的全鏈路生意機(jī)會，讓品牌看見確定性的長期增長。
結(jié)語：
察勢者智，馭勢者贏。優(yōu)酷的IP全鏈路精細(xì)化模式是宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境共同作用下的科學(xué)商業(yè)模式，其以品牌需求為前提，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為圓心，通過建立豐富立體的內(nèi)容矩陣和多元多維的流量組合，構(gòu)建全場景的品牌傳播、買消費者的“好感”，并持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)。相信在IP全鏈路精細(xì)化運營之下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)空間會進(jìn)一步得到釋放，品牌和優(yōu)酷也會迎來新的熱增長。
標(biāo)簽：
