觀天下！聯(lián)想X王一博的成長型系列短片《奔赴》憑什么火出圈？
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7月，驕陽似火，聯(lián)想TVC成長型系列短片《奔赴》火爆社交網(wǎng)絡(luò)。這支由聯(lián)想品牌代言人、新生代實力偶像王一博出演的短片，一經(jīng)聯(lián)想官方微博發(fā)布便熱度不減。數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日，該片播放量已達(dá)9792萬次，其中#王一博奔赴熱愛#話題閱讀量達(dá)3.5億次，討論數(shù)達(dá)47.2萬，著實在這個夏天燃了一把，同時也造就出了這場新生代語境下的現(xiàn)象級營銷活動。在這支短片火爆的背后，是聯(lián)想多年來的沉淀，同時也讓我們看到了聯(lián)想在品牌塑造和在年輕價值認(rèn)同上的成長。不過，這種成長并非簡單粗暴的淺表性的高大，而是細(xì)膩柔和的深層次厚重，是始終圍繞消費者進(jìn)行的。
2020年12月，王一博成為聯(lián)想品牌代言人。年輕氣質(zhì)與無限活力，以及無懼挑戰(zhàn)的拼搏精神與聯(lián)想不斷創(chuàng)新、探索、突破的品牌形象高度契合。這是聯(lián)想基于品牌年輕化的深思熟慮，更是從垂直領(lǐng)域到“破圈”的一次實踐。而到今年，就具體的代言方式而言，可以看出聯(lián)想與王一博的關(guān)系已經(jīng)推升至新的階段。聯(lián)想通過不斷深挖王一博與品牌雙方的“個性”，并使之融合形成品牌與明星特色強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“共性”，品牌的特質(zhì)也得以多元化輸出，有效助力品牌升級與轉(zhuǎn)化。這樣一來，聯(lián)想在品牌與明星IP共建這條路上已經(jīng)形成了自己的閉環(huán)與通路。
就此次成長型系列短片來說，聯(lián)想針對王一博的個人特點，拍出了風(fēng)格迥異又毫無違和感的視頻，采用更新的敘事體裁，把傳統(tǒng)的一只TVC只有一個角色的做法打破，做成了系列的內(nèi)容，首創(chuàng)了明星+品牌成長型紀(jì)錄短片的宣發(fā)形式，將王一博特殊的一人千面展現(xiàn)地淋漓盡致。
具體到TVC的內(nèi)容，此次《奔赴》成長型系列短片摒棄了老生常談的操作，跳出內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈，刪減掉故事中人人可演的“表演”成分，將王一博在每一條故事中的角色與現(xiàn)實世界的角色做嫁接，你會發(fā)現(xiàn)故事里的他就是物理世界角色的真實投射。這樣高階的表達(dá)讓明星鮮明的氣質(zhì)與多樣的風(fēng)格展露無疑，也讓看過的人記得住故事。
一如聯(lián)想小新的預(yù)告文案，“鏡頭聚焦的那一刻，演繹的不僅僅是角色，更是那些熱烈非凡的人生”，王一博是熱愛摩托車的97年酷蓋，所以在賽車這一段VCR里是本色出演；他是唱跳俱佳的演員歌手，所以在后臺到前臺聚光燈的這一段也是真實的內(nèi)心獨白；他青春陽光，努力探索，所以在創(chuàng)作時可以極度專注直到靈感爆發(fā).......
除了真實，每一條短片也都暗合著他在不同階段的成長，同時他的每一次成長都有聯(lián)想的陪伴，這和傳統(tǒng)的TVC敘事風(fēng)格大不相同。成長型系列短片不像廣告片，它是品牌與代言人日常生活的深度融合，讓用戶看到了視頻內(nèi)外皆真實的王一博，同時又讓代言人在不同的角色中以用戶的身份成為聯(lián)想產(chǎn)品的體驗者與品牌的構(gòu)建者。而短片的成功爆紅，也意味著聯(lián)想在品牌營銷方面已經(jīng)提前進(jìn)入了內(nèi)容品牌階段！
與此同時，短片的爆紅更表明，Z世代青年有他們自己的情感共鳴土壤，以往撓癢癢式的明星代言敘事正在翻篇。沒有不合時宜的煽情，沒有刻意俗套的表演，僅以主人翁的真實身份現(xiàn)身說法，代入感極強(qiáng)。這種引發(fā)年輕人共鳴的故事，讓聯(lián)想迅速圈粉一大批Z世代用戶，粉絲們在多個層面主動傳播、裂變，引入更多流量，最終匯聚成品牌勢能的重要部分。
此次聯(lián)想與王一博的合作表明，成長型系列短片，以其創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，豐富多元的內(nèi)容主題和極具特色的品牌互動，在向用戶傳遞正能量與社會責(zé)任的同時，用精巧的創(chuàng)意構(gòu)思使品牌、明星、粉絲相互融合、相互成就。
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