從《慶余年》手游代言人宋軼 看盛趣游戲如何攪動IP用戶新生態
2022年，《慶余年》終于有“戲”了。
在電視劇第一季收官兩年后，首款正版手游在3月25日正式上線，上線當日一路猛沖，達到了國內游戲iOS游戲免費榜第一、暢銷榜第七的位置，慶余年手游話題一度登上微博熱搜。
《慶余年》手游之所以能夠在流量聚集地微博上收獲“開門紅”，主要得益于盛趣游戲圍繞IP用戶生態的充分布局，尤其是在代言人的選擇上，盛趣游戲邀請電視劇范若若的扮演者宋軼為游戲代言人，直接將書影游三端產品進行深度綁定，宋軼出演的慶余年1.5季系列視頻收獲了極高的人氣，該微博話題在游戲上線單日的閱讀量就高達5.3億。
宋軼代言慶余年手游
盛趣游戲選擇宋軼成為《慶余年》手游代言人，也是將其視為IP的形象代表。在手游宣發期間，盛趣游戲是如何充分發揮明星代言夯實IP基調？如何既穩定了游戲的基本盤，又破圈泛IP用戶呢？
從IP生態聯動的思維出發，挑選最契合的代言人
與常規IP運營的模式不同，《慶余年》IP一直采用書影游聯動的合作模式，小說、影視劇與游戲之間都有深度綁定。早在電視劇首播之前，盛趣游戲就宣布啟動IP手游的開發，并且與新麗傳媒等一同參與電視劇的出品工作。
每一次IP新品的亮點，都會與IP產業鏈上其他作品展開互動，進行流量的反哺。2019年底電視劇播出期間，《慶余年》小說在起點讀書App上的在線閱讀人數、單書在線閱讀收入增長50倍、推薦票達352萬張，聚集超200萬粉絲。在2022年手游上線期間，起點讀書APP與《慶余年》手游合作，聯手推出看正版小說參與抽獎、領取游戲禮包等活動；電視劇的播出平臺騰訊視頻，同期也推出了聯名VIP卡，為消費者提供游戲內豐厚道具的福利。
《慶余年》書游聯動
除了內容運營上深度綁定，盛趣游戲在宣發上同樣堅持書影游IP生態聯動的思路，選擇在電視劇中因出演范若若而大火的女星——宋軼，作為游戲的代言人。
慶余年手游代言人宋軼
盛趣方面的考量是，慶余年IP作為一個古今穿越的題材，涵蓋了非常多現代思想，手游代言人應該挑選能夠凸顯“古今融合”概念的人，原作中的范若若出身古代，但深受現代哥哥范閑的熏陶，擁有了現代思維覺醒的基礎，能夠更好地展現古今文化的交融性；現實中的宋軼，把南慶第一才女范若若這個角色的俏皮可愛，演繹的活靈活現，令人印象深刻。從角色到演員，宋軼身上所具備的多元多面、才情兼備的特質，都與《慶余年》這個IP品牌高度契合。
從“撐臺面”到“講故事”，借助代言人融合IP用戶圈層
從IP價值來看，要長期地打造一個高品質的IP產業鏈條、經營可持續的IP生態，除了要考慮代言人與品牌的適配度，更要考慮代言人與游戲綁定后，能否撬動書影游IP鏈條上不用用戶圈層的融合，從而持續挖掘出更大的IP潛力。
慶余年1.5季
過去的游戲代言人，代言人是IP的“面孔”，需要能夠憑借自身過硬的外在條件與氣質魅力，吸引大量的玩家關注，在很多時候代言人也被視為游戲的“門面擔當”，在游戲投放期間起到“撐門面”的作用。而盛趣游戲的明星代言，更多的是服務于IP內容。從代言人的選擇到宣傳物料的制作，盛趣游戲的市場團隊始終強調的是把握IP的精神內核，即架空題材的“穿越感”、各色人物的“鮮活感”、劇情歡樂的“幽默感”、權謀迷云的“懸疑感”等等，把握住這些IP內容，手游才能夠在契合代言人的基礎上，承載IP優勢、講述IP故事、傳播IP內容。
慶余年1.5季
故事講得好，不僅能夠拯救深陷劇荒的《慶余年》粉絲，還能夠成功將游戲粉與劇粉的用戶圈層融合，形成全新的IP用戶生態。從這個角度看，手游代言人宋軼參與拍攝“慶余年1.5季”，以短視頻為載體制作的系列vlog確實是一次大膽的嘗試。
盛趣游戲方面表示，在宣發層面始終要堅持“古今融合”這一點，范若若有別于古代閨秀，擁有前衛大膽的現代思想，靈氣十足喜歡在“像故事里一樣探險”的“古籍現代人”。讓范若若拍攝vlog，就如同古代人用攝像寫日記，更為形象立體的給用戶傳遞出“古今融合”的信息。而vlog中所講述的故事，也是目前《慶余年》IP用戶最為關注的內容，在這里融入游戲的亮點與特色，在潛移默化之間讓玩家與粉絲相互轉換，萌生出全新的IP生態圈。
十幾年深耕游戲IP的盛趣，在面對《慶余年》這個近幾年新晉“頂流”的大IP時，如何與此前的MMO游戲打造出差異化的品牌形象；在面對不同用戶，如何確立獨樹一幟的IP印象，為長線IP游戲運營打下基礎，《慶余年》手游已經給出了答案。但是這種攪動IP生態的營銷還只是開始，后面隨著手游的持續運營，將會有更多新的玩法出現。
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