圖書直播是未來必然趨勢，抖音電商助力出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型
在圖書展會上，童書是最受歡迎的直播帶貨品類。本報記者 左志紅 攝
進(jìn)入直播的快車道，出版從業(yè)者一路向前奔走，新玩法、新成績迎面而來，積極與負(fù)面的情感也接踵而至。所有過往，皆為序章，過去的成績與失敗定義不了未來，對于直播這個新賽道的未來，出版業(yè)有著期許與恐慌。期許的背后是希望，恐慌的背后是未知；站在這個十字路口，是向上有了希望，等待得到恐慌。時代向前，圖書直播成為行業(yè)的新藍(lán)海，它的未來也成為行業(yè)關(guān)注的焦點。
沖擊與改變?nèi)詴^續(xù)
對出版業(yè)來說，直播的沖擊與影響仍在繼續(xù)。在抖音電商圖書主播焦尾Tylor看來，這種沖擊讓出版業(yè)從業(yè)者看到網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大效益，從業(yè)者隨后作出一些調(diào)整，進(jìn)而影響到整個出版行業(yè)，讓嚴(yán)肅、傳統(tǒng)的出版行業(yè)煥發(fā)生機(jī)。魔法象文化傳播有限公司副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)薛志丹也認(rèn)為，“圖書直播是未來必然的趨勢。就像傳統(tǒng)電商銷售平臺的銷售數(shù)據(jù)會被其他新興平臺擠占，圖書行業(yè)傳統(tǒng)的銷售平臺也必然會被其他平臺瓜分。這是整個社會新媒體傳播形式和消費習(xí)慣改變的必然要求。”
沖擊之下必有機(jī)遇。中信童書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，短視頻和直播其實給出版行業(yè)帶來了新的機(jī)遇：從行業(yè)生態(tài)來看，短視頻和直播不僅是銷售模式的變革，更是服務(wù)模式的創(chuàng)新；從品牌效益來看，短視頻和直播能夠促進(jìn)傳統(tǒng)出版與社會資源的深度融合，善用流量能夠提升品牌價值。“圖書直播一定程度上縮短了一些產(chǎn)業(yè)運營的路徑，并且第一時間獲得用戶反饋，借此再倒推內(nèi)容端做出優(yōu)化和調(diào)整。所有的探索，都是為了讓讀者享受到一套完整的閱讀服務(wù)體系。”中信童書相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。
抖音電商圖書主播李小萌對此表示贊同，她表示，直播相當(dāng)于云中店鋪，是以內(nèi)容為主的全新云中閃購店，在很大程度上擴(kuò)大了店鋪售貨的帶寬，原來的電子商務(wù)的核心是人找貨，現(xiàn)在的模式是貨找人，整體的“人、貨、場”的邏輯發(fā)生了很大的變革，整體的效率是提高了，出版業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)會擁抱全新的興趣電商時代。未來，李小萌希望自己的頻道能夠吸引以閱讀和學(xué)習(xí)為手段來重塑自己的認(rèn)知和成長的家庭，或者說，她愿意在其中扮演一個橋梁，把讀者和閱讀產(chǎn)品對接起來。
這種機(jī)遇也源自受眾的認(rèn)可。現(xiàn)在讀者對信息的接受偏向直觀化，通過觀看圖書直播講解可以獲取最新的圖書資訊，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等形式符合更多受眾的需求。因此抖音電商圖書主播小小鷹萱媽認(rèn)為，圖書直播仍舊有很廣闊美好的未來，甚至已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者購買圖書的重要方式之一。“圖書直播通過講解圖書內(nèi)容、印刷質(zhì)量、閱讀價值等，讓讀者更多地了解圖書產(chǎn)品，也通過我們這些主播嚴(yán)格的選品和把關(guān)，打消了讀者對產(chǎn)品的顧慮，能夠激發(fā)讀者的購買欲望。”小小鷹萱媽說。
專業(yè)化與平臺扶持成趨勢
直播售書是一種垂直的售書方式，直接面向終端讀者，無論是出版社自播，還是達(dá)人帶貨直播，對于出版社來說，最直接的受益莫過于直接銷量。同時，新的傳播平臺也是一個巨大的宣傳窗口，這個窗口把營銷和銷售緊密連接。
對此，抖音電商圖書主播周洲表示，未來直播薦書會越來越專業(yè)化，頭部達(dá)人會有更強(qiáng)的帶動效應(yīng)，市場會逐步洗牌，從本質(zhì)上看帶書還是有門檻的，需要專業(yè)的圖書選品團(tuán)隊，來持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。會有更多頭部達(dá)人跟出版社進(jìn)行更多的合作綁定，進(jìn)行深度合作，彼此賦能，會出現(xiàn)更多玩法，去搶占市場。周洲也很看好展會直播模式，她認(rèn)為，展會與主播或者直播平臺綁定更深度，讓展會變成更多元的一站式交易市場，在用戶心中擴(kuò)大影響力，從單純的B端展會往C端延伸。
李小萌對此表示認(rèn)可，她強(qiáng)調(diào)未來考驗主播專業(yè)度的標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容。她表示：“任何媒體平臺，根本上還是需要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作來保持和用戶的連接，建立信任關(guān)系和匹配可能，我和我們的團(tuán)隊一起反復(fù)地測試和打磨內(nèi)容，找到了適合自己的內(nèi)容風(fēng)格，這種不斷變革迭代的內(nèi)容思路，是比較符合短視頻平臺的，所以我相信我們在下一個階段，還是繼續(xù)和用戶保持共同成長的狀態(tài)。”
樂樂趣相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從目前的發(fā)展形勢來看，直播售書的未來發(fā)展趨勢是平臺扶持的力度會加大。目前抖音電商等各個平臺也都在積極扶持圖書直播，在平臺的支持下，像營銷手段、產(chǎn)品的展示、主播的話術(shù)、直播的整體結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)都會再上一個新臺階。
對此，不少出版單位也是積極響應(yīng)，如廣西師范大學(xué)出版社目前已經(jīng)成立少兒的抖音電商直播小團(tuán)隊，專門經(jīng)營在抖音電商平臺的自播業(yè)務(wù)。薛志丹表示，廣西師范大學(xué)出版社魔法象童書品牌自6月15日籌備在抖音電商自播起，已經(jīng)解鎖了不少新的營銷方式。“在抖音電商平臺上，我們已探索云逛社史館、童書館，云逛書展+展位帶貨，倉庫實地直播清倉瑕疵庫存品等多種直播形式。現(xiàn)在的魔法象賬號基本形成了立足少兒，輻射家教養(yǎng)育、人文藝術(shù)啟蒙、文創(chuàng)等方向的中高端家庭粉絲定位，發(fā)展勢頭良好。”
競爭共贏建生態(tài)
目前，行業(yè)中對于圖書直播的詬病在于低價。對此，書業(yè)專家三石認(rèn)為，圖書直播未來會成為行業(yè)的常態(tài)，也會成為圖書整合營銷的一個重要環(huán)節(jié)。但他強(qiáng)調(diào)，圖書直播的良性發(fā)展，必須是建立在以推薦好書為宗旨與其他銷售渠道協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)上。“以低價傾銷為直播模式的直播一定沒有發(fā)展。”
不過這個過程也要區(qū)別低價傾銷與引流宣傳的區(qū)別，如某全品類的電商平臺快消渠道負(fù)責(zé)人告訴記者，很多在快消平臺上的新玩法未來肯定會出現(xiàn)在圖書直播領(lǐng)域。“在保證價格的同時，出版單位完全可以拿出一些庫存書做直播引流，而且這肯定不會沖擊新書價格體系。”不過該負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，出版行業(yè)和快消行業(yè)不同，各大主播想要獲得未來，就要考慮供應(yīng)商即出版單位的未來，要讓出版單位賺錢，同時千萬不能做有損行業(yè)和傷害從業(yè)者感情的事情。
從社會效益來看，短視頻和直播的觸達(dá)范圍更廣，傳播滲透率更高，能夠讓更多家庭享受到普惠閱讀，出版社也可以通過圖書直播激發(fā)閱讀興趣，推動全民閱讀。中信童書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在，中信童書的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)走進(jìn)了越來越多的小城鎮(zhèn)、縣城和農(nóng)村。“我們后臺常收到來自貴州、云南等地的偏遠(yuǎn)山區(qū)的訂單。新的技術(shù)手段讓圖書觸達(dá)傳統(tǒng)發(fā)行體系不易觸達(dá)的讀者群體，這正是直播和短視頻對傳統(tǒng)出版行業(yè)的賦能。”中信童書相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說道。
小小鷹萱媽認(rèn)為，從小的方面來說，直播可以帶動更多的粉絲關(guān)注孩子的閱讀，拓展孩子的知識面；從大的方面來說，倡導(dǎo)更多的用戶買好書買正版書。“這是在用我們小小的力量為全民閱讀貢獻(xiàn)一份力，非常榮幸，也希望可以一直貢獻(xiàn)下去。”
