全球熱點！兩家成年人公司的“狹路相逢”
心動公司的CEO黃一孟，曾經(jīng)不止一次的在公開平臺上表示過對Netflix這家公司的神往，比如強大的自制內(nèi)容，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大戶平臺的勇氣，以及只雇傭成年人的理念。
在國內(nèi)，這樣坦蕩的互聯(lián)網(wǎng)公司并不多見。
(資料圖)
不過，一貫的坦蕩作風(fēng)帶來的好感是一回事，另一方面，我又一直疑惑，心動公司到底在什么地方跟Netflix隔空“神交”了？至少就雙方表露在大眾視野中的作為和影響力來看，一個改變了人們娛樂生活習(xí)慣的流媒體平臺，以及一個小眾游戲類社區(qū)，很難說心動正在離Netflix越來越近。
成年人就應(yīng)該正視自己的問題
好吧，如果論跡又論心，心動確實做得很不錯（至少算很與眾不同），他們一直都堅持的在挑戰(zhàn)主流——跟其他的移動端游戲發(fā)行平臺割席，創(chuàng)建了自己的內(nèi)循環(huán)平臺生態(tài)；自研產(chǎn)品——即使一直保持高投入也不放棄對大DAU產(chǎn)品的追求；高薪吸引人才——心動的平均薪資水平基本上一直是行業(yè)頭部級別，即使面對環(huán)境波動，也不影響自身腳步。
但是心動是怎么起家的來著？作為重點板塊的游戲渠道TapTap一開始用0分成的核心商業(yè)模式入場，經(jīng)過多年對平臺、社區(qū)、廠商的運營，目前幾乎吸收了所有的中小開發(fā)商，以及幾乎所有的不依賴發(fā)行商的行業(yè)新貴們?nèi)腭v。
由于移動端的游戲生態(tài)是這樣的，AppStore有硬件壁壘，谷歌早已退出中國市場，基本上已經(jīng)沒有玩家中心制的游戲平臺兼交流社區(qū)了，因此TapTap以“懂游戲、懂玩家”的平臺生態(tài)獨占鰲頭。
事實上心動的這種撿漏型天賦，在目前營收主力軍《香腸派對》上幾乎也完美復(fù)刻了。誕生于2018年的卡通風(fēng)吃雞游戲《香腸派對》，正趕上吃雞類游戲成為主流網(wǎng)游，并遷徙至移動端的巨大浪潮。彼時騰訊網(wǎng)易各有一款產(chǎn)品成功占領(lǐng)了海外市場，國內(nèi)反而出現(xiàn)了空缺，質(zhì)量過硬，有一定創(chuàng)新，卡通畫風(fēng)也深得玩家心的《香腸派對》就此上位，有很多從S1賽季就接觸該游戲的老玩家，都認為《香腸派對》的質(zhì)量水平僅次于《刺激戰(zhàn)場》，可以認為《香腸派對》憑本事在吃雞類賽道站穩(wěn)了腳跟。
雖然心動設(shè)想中的TapTap和主力產(chǎn)品間形成正向循環(huán)生態(tài)，確實的體現(xiàn)在了實際情況中，但更真實的實際情況是，除了《香腸派對》之外，沒有其他游戲有效承擔(dān)了平臺-游戲循環(huán)生態(tài)的任務(wù)，有效的意思是，能夠?qū)I(yè)績增長產(chǎn)生幫助，或者至少有出圈的爆款效應(yīng)。
這足以說明TapTap和《香腸派對》是賽道紅利的產(chǎn)物，因為渠道的缺口夠大，因為吃雞類游戲的基本盤夠大，因此（幾乎是）唯一認真對待此事的心動，得到了認可。
賽道紅利不常有，但公司的發(fā)展壓力恒在，在本文變成單方面抨擊心動之前，我最好趕快收手，事實上我想說的是，心動和Netflix，這兩個自我標榜“成年人”的互聯(lián)網(wǎng)公司，似乎最近都遇到了同樣的困境，巧妙的是，他們的解法也走入了同一條胡同。
Netflix Games怎么沒有雄起？
Netflix最近一直在傳達一個明確信號——做游戲，我們是認真的。技術(shù)底蘊的支持，加上長久以來慣于“替用戶計算”的商業(yè)模式，為Netflix打下了更加扎實的基礎(chǔ)，以至于在決定做內(nèi)容后，Netflix很快推出了《紙牌屋》這種級別的電視劇，不得不說，Netflix確實有著“拿捏觀眾”的基因。
不過，不論是否曾經(jīng)享受賽道紅利，最終像是Netflix和TapTap這類垂直內(nèi)容分發(fā)平臺，都會面臨流量增長的問題。Netflix就已經(jīng)從今年開始正式進入瓶頸期，甚至在一個季度之內(nèi)失去了近100萬用戶。
我們曾在去年底的
《Netflix傳出擴展游戲業(yè)務(wù)消息，起因卻是這款游戲》
一文中，窺見了Netflix想要認真進軍游戲業(yè)的決心，而之所以如此堅決的看好游戲領(lǐng)域，是因為Netflix堅信，自家的競爭對手從來都不是其它的主流流媒體平臺，而是《堡壘之夜》和TikTok。
于是Netflix的做法就是，開辟NetflixGames板塊，并且到目前為止上線了28款游戲，采取將游戲同步至Google Play，并強制Netflix賬戶登陸的方式，去擴展受眾面及引流。
Netflix寄希望于自家的2.2億用戶被轉(zhuǎn)化為玩家，然而目前為止Netflix手機游戲的日活躍用戶是190萬，換算下來轉(zhuǎn)換率不到1%。在這28款游戲中，實際只有4款擁有Netflix的自有IP，其它一部分是從Steam移植的經(jīng)典獨立游戲，另一部分是通過與游戲開發(fā)商合作開發(fā)的原生手游，并且有相當一部分是休閑益智類小游戲。
這樣看來，Netflix的游戲雄心壯志只帶來了莫名其妙的結(jié)果——既沒有專注于讓電視劇訂閱用戶成為游戲玩家，也沒能很好的吸收到新的游戲玩家訂閱，更沒能做到他們一貫擅長的爆款引流。
事實上，遠在大洋彼岸的心動公司，也一樣正遇到賽道擴張的頭疼問題。TapTap的月活躍用戶一直保持增長態(tài)勢，但僅靠廣告這一項增值服務(wù)，僅占據(jù)了整體營收的不到三成。而目前游戲板塊的營收又基本上完全依靠《香腸派對》。
雖然心動在中期電話會議中，提到過被寄予厚望的《派對之星》、《T3 Arena》與《香腸派對》剛開始運營時的市場表現(xiàn)接近，但《香腸派對》并非完全依靠自身質(zhì)量逆風(fēng)翻盤，相反，龐大的吃雞賽道用戶池本來就已經(jīng)是最大的“順風(fēng)”了。
目前新的自研游戲除了《火炬之光：無限》之外，都沒有可觀的賽道基本面，這也令人對心動自研產(chǎn)品的前景擔(dān)憂不已。
另外雪上加霜的是，TapTap的月活躍用戶增長，并不直接對應(yīng)收入增長，恐怕這才是心動之所以加碼自研，拓展海外業(yè)務(wù)的重要原因。
雖然在自己的根據(jù)地上，Netflix和心動都已經(jīng)難逢對手，但擴張的壓力確實一直在逼近，恰好兩個“成年人”都開始將精力加注在了自有游戲產(chǎn)品上，此舉的本質(zhì)也非常相似——想要給用戶一個新的，不得不留在我的平臺的理由。就這樣，隔著太平洋來了一次奇妙的“對決”。
出點餿主意——心動篇
心動的做法比較容易理解，自研游戲一直是其重要環(huán)節(jié)，尤其TapTap的月活躍用戶近期突飛猛進，為了充分將新增用戶有效轉(zhuǎn)化為社區(qū)分子，“打好第一方游戲基礎(chǔ)”就成為了必選項。
《香腸派對》很好，但心動的真正目標，是像Netflix那樣，改變?nèi)藗兊纳罘绞健６v覽整個電子游戲歷史，沒有比用第一方游戲讓平臺成為啟動器更好的開始了。
這需要時間，心動確實在堅定地朝這個方向努力，事實上《火炬之光：無限》就已經(jīng)是一款硬核到不像手游的手游，乃至于讓人遐想，選擇暗黑like這條賽道是不是也是一種“處心積慮”。當然，目前來看光有硬核肯定是不夠的，心動設(shè)想中的第一方大DAU游戲，應(yīng)當是兼?zhèn)銹VP需求和聯(lián)機社交需求的，而目前的自研線上暫時還未看到此種定位。
另外TapTap的海外業(yè)務(wù)就更加撲朔迷離了，看起來像是一個意外。今年2月《派對之星》在日本市場上線并且延續(xù)了獨占策略，一口氣得到了百萬下載量，并且在一季度將TapTap的海外MAU一口氣從481萬拉漲了150%到1224.2萬。驚喜之余，心動自己也沒有想好要如何接住這突如其來的用戶群，到了半年報公布的時候，海外MAU又回落到了900萬。目前海版TapTap尚未有明確的規(guī)劃，這將是一個艱難且長期的過程。
對于心動的未來發(fā)展，其實二級市場一直有一個共識，大家認為心動必須將一切賭在自研游戲身上，但又普遍認為心動暫時不具備推出新的爆款自研的可能性。
難道一切都走入死胡同了嗎，如果將思路從我想做的，轉(zhuǎn)變成從“我擅長的”開始呢？
老實說，依靠自研游戲的內(nèi)購實現(xiàn)利潤增長，對于目前的心動來說預(yù)期并不樂觀，反倒是如果能讓大量的海外用戶注意到心動的其中一個或幾個自研游戲，產(chǎn)生一種發(fā)現(xiàn)了“黑馬公司”的感受，繼而發(fā)現(xiàn)TapTap這個寶藏平臺，以及平臺上無數(shù)尚未正式上線的好游戲和熱烈的社區(qū)氛圍，這樣一個流程還比較靠譜。
這個發(fā)展節(jié)奏，或許比TapTap一開始在國內(nèi)依靠0成本渠道分成，“暴力”拉CP的方法還要靠譜，因為心動現(xiàn)在確實能拿得出一些不錯的自研產(chǎn)品了，而這些自研產(chǎn)品如果以這樣的方式使用，那將會是純粹的正收益。
照這個思路，心動還需要解決一個問題，游戲公司怎么樣才會在自己的介紹主頁的各種友情鏈接中，加上自己的“TapTap鏈接”，這意味著兩件事情：一是游戲制作方會同步在這個地址更新自己的最新動態(tài)，二是這是一個“活人社區(qū)”，真的有玩家聚集其中，按照社區(qū)的風(fēng)格與規(guī)則討論這款游戲，并且承認它屬于一個游戲社區(qū)的話題提供者。這樣就建立起了玩家與社區(qū)之間最初的信任關(guān)系，潛移默化海外游戲玩家們的生活方式。
出點餿主意——Netflix篇
仔細想想，Netflix之所以如此嚴防死守《堡壘之夜》和TikTok，無非是因為它們正在改變?nèi)藗兊纳罘绞剑斎藗兿胍悴怀鰬舻男蓍e娛樂一下時，《堡壘之夜》和TikTok是新興的主流選擇，而上一個時代，這個增量屬于Netflix。
奇怪的是，就像上文所說，Netflix Games一直在周旋于一些小打小鬧的游戲，既沒有專注于深耕社交手游，也未能滿足核心玩家群體。
Netflix實際上有一個專門的節(jié)日Geeked Week，這搞不好就是因為《怪奇物語》大獲成功而獨立衍生出來的，它包含了科幻、奇幻、游戲、動畫等宅文化子類型。最近而言，扳機社制作的《賽博朋克：邊緣行者》動畫，還一度拉動了《賽博朋克2077》本身的銷量。
Netflix確實嘗試過用這些天然的宅屬性IP進行游戲改編，其中最成功的就是《怪奇物語》三部曲，每款游戲的下載量都在百萬級。
但也僅此而已。不能說Netflix在劇集和游戲間的流量轉(zhuǎn)化沒有功效，相反，Netflix還相當懂宅文化，并且在游戲制作商也堅守原則，下一階段的新游戲目錄中，不僅有《后翼棄兵》的改編游戲，獨立游戲《十二分鐘》、《靈魂擺渡人》、《肯塔基零號公路》，還專門請到育碧定制了三款基于《刺客信條》、《Mighty Quest》、《勇敢的心》的新游戲，并且都無內(nèi)購無廣告。
但是，這完全無濟于Netflix此前所設(shè)想的“將流媒體訂閱用戶轉(zhuǎn)化為普通玩家”。人們訂閱流媒體，將看電視劇當做晚間消遣，不代表愿意去體驗到電視劇的衍生游戲，而真正的游戲玩家們，又更不會為了幾個小品游戲而訂閱Netflix，也不會如此簡單的就在電視劇和小游戲間完成流量轉(zhuǎn)化。
我看，Netflix應(yīng)該轉(zhuǎn)化一下思路，既然他們既擅長滿足社交需求，又對內(nèi)容把握如此精妙，那是否可以不要從定制游戲出發(fā)，而是從定制劇的角度出發(fā)，直接來一個大的，以宅文化為基礎(chǔ)的電視劇+大型游戲的企劃。
就像當初《糖果粉碎傳奇》“裹挾”大家跟著玩一樣，我的意思是，如果Netflix真的已經(jīng)跟育碧建立了如此深度的信任關(guān)系，那應(yīng)該定制一個《榮耀戰(zhàn)魂》，而非《刺客信條》的衍生小品，這樣才有可能在流量轉(zhuǎn)化的兩端實現(xiàn)內(nèi)容對等。
不過事實肯定不會如此順利，且不論大型游戲的開發(fā)周期和缺乏經(jīng)驗將會帶來多大的試錯成本，從NetflixGames至今為止的實際作為來看，他們能接受的風(fēng)險等級，就只有“略微的收購幾個已有合作的工作室，拓展游戲數(shù)量，然后期待原本的訂閱用戶能在看劇之余偶爾光顧一下小游戲平臺”。是的，Netflix Games希望能用較少的成本，在不損害內(nèi)容口碑的基礎(chǔ)上生產(chǎn)或代理盡可能多的游戲，讓訂閱用戶有更加豐富的小游戲選擇。
但是即便Netflix在游戲的資金投入上非常保守，依然還是有一些操作空間的：第一個就是嘗試制作真正的具有社交功能的手游，當做普通的互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型游戲那樣，Netflix的賬號登陸將會是有利的引導(dǎo)入口；第二是以發(fā)行品牌為目標，出擊PC端發(fā)行業(yè)務(wù)，定制IP衍生的獨立游戲，并尋找優(yōu)秀游戲做第一方發(fā)行，而不是時隔多年后才把《陷陣之志》搬上移動平臺；第三，也是最夸張和最棒的一招，直接找到一流的互動敘事類游戲公司，出品第一方的獨占互動敘事類游戲，并且讓人們直接在Netflix平臺進行游戲。
事實上我認為，第三種可能性最適合現(xiàn)在的Netflix，不論是《怪奇物語》還是其衍生小品游戲、原創(chuàng)動畫、代理游戲的品味，以及這種不走前人路的個性，都令人十分相信Netflix只要愿意，就早晚能做出叫好又叫座的游戲。而互動敘事類游戲（可以是真人出鏡的分支選擇類），本來就是天然適合與電視觀眾互動，并且在游戲領(lǐng)域也頗受歡迎，造價又十分親民的類型（可能也就是精品原創(chuàng)劇一集的成本價），事實上Netflix曾經(jīng)為《黑鏡》定制的互動影像類游戲《黑鏡潘達斯奈基》就反響不錯，而且頗有新意。如果再有Supermassive Games，Quantic Dream這類專業(yè)公司的加盟，可行性就更高了。
這樣想想，兩家公司在更廣泛的影響人們生活方式的道路上，似乎還真的大有可為。即便不成，作為玩家，我也很想看看以這種不妥協(xié)、個性化的姿態(tài)入場的兩個“新兵”，到底能做出什么令人意想不到的游戲來，甚至于會不會在某一天迎來真正的跨國會晤呢？
