互聯網時代 影視作品過度營銷贏不來觀眾的心
近日，2022年“清朗”系列專項行動十大重點任務公布，“打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”位列其中。有關影視作品過度營銷的話題，再次引發大眾關注。今天，我們就來聊聊這件事。
互聯網時代，受眾有了更多影視作品傳播的話語權，口碑產生了前所未有的影響力和滲透力——選什么電影，先看網絡評分;看完電視劇，先去社交平臺分享評論。酒香也怕巷子深，依靠適度的營銷宣傳，讓優質內容尤其是“小而美”的影視作品被更多人看到，是創作者和觀眾都樂見的情況。
然而，近些年影視營銷“劍走偏鋒”的現象屢見不鮮：幕后推手擾亂影視作品評價體系，只見高分、不見高質，利用明星流量引導粉絲群體瘋狂控評，雇用網絡水軍在影評網站和社交平臺刷分刷榜，甚至劇未播就有“超前評分”;一些影視作品的網絡話題，只見熱度、不見討論度，話題討論區缺失個性化的真實評價，充斥著“營銷號”的同質化內容;一些影視作品制造噱頭，只見流量、不見內容含金量，以明星“番位”之爭、“甜寵CP”、斷章取義曲解劇情等博取眼球，話題游離于創作之外，作品質量缺席于討論之中……
影視作品過度營銷的表象背后，是對影視作品屬性認知的本末倒置。流量數據也許能證明商業價值，卻無法驗證藝術水準。當一部影視作品在時間的淘洗中逐漸沉淀下來，要給一批又一批觀眾留下什么——是被津津樂道要N刷的經典段落，還是單純追求曝光度的粗放式營銷?是值得回味的人物形象，還是炮制出的爛俗“梗”、過期“糖”?是占據藝術長廊一席，還是熱搜榜匆匆一瞬?這些并不是很難回答的問題。當作品的藝術屬性被削弱甚至消解，“利益先行”“唯流量論”的短視便會取代基本的藝術判斷，與作品無關的旁枝末節就將覆蓋實質內容。長此以往，對文藝創作會產生嚴重傷害。 事實上，人們對影視作品過度營銷、網絡水軍的不滿，根源是其對客觀、理性、豐富的藝術表達空間的破壞。一些過度營銷手段自以為很高明，少部分網絡水軍自我感覺可以“左右”評價風向，但其實，大眾的眼睛始終雪亮。粗制濫造之作并不會因為收割一時流量而收獲恒久人心，營造的泡沫終究虛幻一場。最終能帶動“節奏”的，是人心共識，不是“流量峰值”。
健康的影視評價體系，是有序的，更是百花齊放的。大眾發表評論的意義，并不在于要用自己的觀點去說服別人，而在于對藝術的探索，在于分享、發現、共情。它可能是一種關于人生、關于世界多元視野的展開，也可能是一種關于內容、關于表達不同角度的理解。觀眾會被《人世間》里中國式的情義感動，感慨“人間值得”;會被《平凡的世界》中的孫少平兄弟感染，感嘆“有這部劇相伴有了把路走下去的勇氣”;還會記住《覺醒年代》中陳延年視死如歸的回眸一笑、《山海情》中水花臨別的一滴淚、《長津湖》中“這場仗如果我們不打,就是我們的下一代要打”的一句話……評論區的每一次分享，都是對電影的延伸，是可貴的心聲，是作品生命力的體現。營造健康的影視評論空間，不僅僅關乎平臺方、創作者、影評人，需要多方發力、共同為之努力。
無論一星還是五星，都應該來自真實的個體、源自真切的體驗，是真誠的有感而發。不管一千個人心中的一千個哈姆雷特有多么不同，但觀眾有一個看法是相同的，那就是——創作有質、評論有理、平臺有序，則作品有格。快速發展的影視行業，容得下贊美，也容得下批評，唯獨容不下也不應容下虛假的泡沫。過度的影視營銷，可休矣。
這正是：酒香巷子深，“出圈”需用心。營銷莫跑偏，品質是本真。
